电影广告植入不是罪 盘点成功失败案例

时间:2010-12-28 16:12:00 来源:艺通网 我要评论


  电影广告植入不是罪 盘点成功失败案例

  年底的几部贺岁大片,几乎不约而同的和“广告植入”扯上了点关系。《让子弹飞》的制片人马珂主动向媒体爆料自己曾经因为姜文拒绝植入而与其闹僵,两人一个月都没说话;《非诚勿扰2》则直接创下了六千万的单片广告植入新高,又一次在影片上映前就开始数钱。

  广告植入,有时让观众觉得自己花钱上电影院却在看拙劣的广告,有时却让观众觉得感觉良好,看到最尖端时尚的产品,所以说广告植入不是一件彻底的坏事,最关键的是,导演到底做的好不好。“在广告里加电影,还是在电影里加点儿广告?”,这似乎已经成为人们调侃电影植入广告行为的集体共识与疑问。随着国内电影产业的市场化日趋完善,广告植入势必将变得更加普遍;究竟如何能做到双赢,能让观众们待见,这可是一门新学问。国内外关于植入的成功与反面案例也比比皆是,也许它们能给我们一些启发跟警示。

  【成功案例TOP5】

  但凡成功的植入案例并且能不令观众反感的,一般都为随戏而入的软性移植。即不突兀性的硬性出现,而是通过创意性的设定,符合自身产品气质定位,并且能够有效的与剧情,演员,甚至是观众进行有效的互动。这一方面考验着制片方的策划创意智慧,一方面也对品牌方提出了更高的要求。

  《非诚勿扰2》-电影广告植入步入“成熟期”

  长久以来,冯小刚电影都是“反植入小分队”的主要攻击目标,但是这并没能阻挡冯小刚电影的票房在攻击声中越“植”越高。有趣的是,收成更好的《非2》植入看上去却没有第一部植入那么眼花缭乱密不透风,至少在商业植入这个问题上,《非2》确有进步。

  《非诚勿扰》曾在国内引发了一阵旅游热,今年《非诚勿扰2》中,冯小刚把主要的场景放在了海南,整部影片用大段时间用来展示海南美景,海角、海景房成为影片的重要组成部分,不同风景也让影片看上去十分养眼,并与整部影片情节关联的比较紧密。影片上映后,不少影迷已经开始四处打探片中度假村具体位置,讨论去那边度假的计划。据报道,今年10月份开通的《非诚勿扰2》的旅游团,效果非常好。游客对海南的热情除了归功于当地的气候及旅游资源外,《非诚勿扰2》的带动作用同样不可小视。

  《007系列》-把植入广告变成影片文化

  史上最强特工007詹姆斯·邦德估计地球人都知道,这部誉满全球的电影系列中同样充斥着各路植入广告。通过007系列电影,我们不难发现片中不断出现的不同新车型、概念型手机、新型手表、饮料等产品不知不觉地出现在公众面前。

  阿斯顿·马丁、莲花esprit系列和宝马系列,以及手表和手机等,这些产品常常以特写镜头出现,作为电影道具观众可以清楚地看到产品的形象、logo甚至特性。你也许可以从这些商品中看出主人公的身份、地位、职业或生活态度,它们和主角仿佛是作为一个共同体而存在的。作为普通观众来说,完全可以接受这样的广告植入,且由于广告很细微的成为了影片的一部分,传播效果大大加强,更成为了影片本身文化体系中一个可以延续的传统。从这个方面来讲,007系列电影无疑是史上植入广告最成功的一个经典范本。

  《时尚女魔头》-瞄准目标人群的精确投放

  反映高端时尚潮流圈的好莱坞电影《时尚女魔头》从一开始的片名就已经先期注入了广告,这样一部电影注定是让影迷关注各式时尚精品的。那些眼尖的影迷很快就“分析”出了女主角穿的是什么牌子的大衣、鞋子和帽子。电影出街后女主角的穿着就成为众多时尚白领的风向标,一款GUCCI的上衣也传闻因为此片而卖到断货。

  主要赞助商Prada,Chanel和GUCCI很少这么统一的亮相于一部影片中。凭借戏剧情节的不断铺垫,最终梅丽尔·斯特里普穿上Prada黑色大V翻领礼服的时候显得光彩照人——而Prada仅仅就在片中出现了这么一次,就获得了完美的宣传效果,整部电影几乎成了它的长篇广告。产品、品牌和电影情境都在其中取得了较高的融合度。

  《史密斯夫妇》-要让广告看起来不像广告

  当年由万人迷布拉德彼特与安吉丽娜朱莉主演的动作片《史密斯夫妇》中,很多观众可能记住了这样一个镜头:彼特用火箭筒炸毁了朱莉的棚子,但是电脑打开里面的东西还在。当然,这是一则广告植入,通过这一剧情中的场景植入和情节植入,人们纷纷记得这个对火箭筒极具抗震性的电脑牌子——Panasonic(松下)。要让植入广告看起来不像广告,就必须把它很好地融合到剧情之中,而传播品牌文化和产品理念的手法无疑是高层次的手段。

  本片频频出现的松下笔记本电脑并不只是摆摆样子,因为在动作片里面总免不了飙车、爆炸、枪战,以及用电脑做高科技破解、跟踪等场面,在此情况下,拥有一部坚固耐用、抗震防摔、防尘防水的随身笔记本就显得比较真实,而现实中也是如此,欧美地区的警察、救援、军事等经常需要户外工作的部门50%以上都配备了松下的坚固型笔记本电脑,通过表达坚固的概念,松下俨然成为了户外便携式电脑的代名词。

  《机械公敌》-当广告成为影片精神注脚

  由威尔史密斯出演的科幻动作片《机械公敌》改编自科幻大师阿西莫夫的经典作品,其中一直渗透着对未来科技以及人性迷失的担忧。威尔在影片一开头就向人们特意展示了匡威2004年某款的复刻版,这一方面向我们交代了主人公的执拗,喜好老派文化的性格爱好;另一方面也映衬着对在高科技未来时代下人类本源逐渐缺失的担忧。老款匡威鞋此时成为了一种影片符号,提醒人们时时刻刻与这个完全机械化的高科技时代保持着一定距离,不要放弃质疑与反思,个体所追求的自由精神与个性在哪个年代都不应该被磨灭,而这也是主人公的缩影之一。

  而同为该片的广告投入厂家-奥迪公司,为了推广自己的产品更是专门为该片设计了一款新概念跑车RSQ,结果销售量大增。

  【失败案例TOP5】

  生硬,暴力,与剧情关联度极低,单一追求第一视觉到达与出现率,且接二连三没玩没了的出现,潜在中暴露了产品的一些问题。这些无疑都是失败的广告植入方式,令观众反感至极。其实“广告植入”行为本身没错,且符合商业市场利益,也对电影产业本身的利益注入有利。错的只是电影为了私利而忘却艺术本身,采用低劣的手段硬生生的进行“塞入”。既破坏了电影本身的品质,也侵害了观众的利益,最后其植入的广告可能还会产生反效果进而影响到产品本身的口碑与形象。

  《变形金刚2》-被评年度广告大片

  《变形金刚》第一集中大规模的广告植入很好的同剧情产生了互动,比如从擎天柱之口说出的“EBAY”,被能量光束射中变形的诺基亚手机,都成为这部电影中的经典环节。但是到了第二集,片方却好像丧失了创意与互动的想法,单一生硬的进行常规广告形象展现。在同年度的美国电影植入广告效果调查中,《变形金刚2》因为植入广告实在太多,被评为“年度广告大片”,被调查者形容它是“抽掉了广告大概就没有什么了”。

  此外“大黄蜂”跑车荣获“最喧宾夺主奖”,这辆跑车实在是太醒目了,让人忽略了它在电影中的实际作用,“最煞风景奖”也属于《变形金刚2》,男女主角通过网络聊天互诉衷肠时,大大的“CiscoWebex”Logo让很多观众心生厌烦。

  《西风烈》-太过赤裸裸,观众吃不消

  《西风烈》中的广告植入可能是2010年度华语片中最令人难忘,并且也是最令人腻歪的了。尽管这部影片在植入广告的数量上远不及《非诚勿扰2》,《唐山大地震》,《杜拉拉升职记》等影片,但是其极为突兀与暴力的植入手法都使人无语。

  这个反复出现的药品广告首先出现在吴镇宇和余男下长途汽车踏入荒漠之前,在一个破败的小村庄上,一个巨大、鲜艳的某品牌泻药广告竖立在村庄的中央,画面甚至还停顿了3秒钟。此后,倪大宏和张立单独去追击杀手,途中张立拉肚子,倪大宏特意丢过去一瓶药,还说“吃它好得快”,此药正是某品牌泻药。而泻药出场的最后一个场面是在镇医院,一个镜头特意扫过某品牌泻药,给人的印象之深恐怕已经盖过了影片本身。

  《杜拉拉升职记》-广告几乎泛滥

  老徐的《杜拉拉升职记》号称国内首部职场时尚电影。从筹备开始,就仿佛闪烁着一片璀璨的金光,吸引了一大批“时尚”,伪时尚品牌的加盟。全片的植入速率几乎做到了三分钟一小广告,五分钟一大广告,从上到下,从吃到穿,无一不广告,简直恨不得全身上下都打满了LOGO才开心。虽然影片主人公杜拉拉以及其他多位角色都是典型的高端白领时尚主流消费群,也是最容易成为广告受众的人群,但是这么一股脑儿的不间断高密度纯展示型的植入手法确实使人无奈。

  从世界五百强高管驾乘的马自达6,到联想笔记本,再到一水的LOTTO运动服,甚至是不时出现的屈臣氏,诺基亚等等。当然还有徐静蕾代言的智联招聘,甚至是泰国旅游局的拍摄外景地赞助。整部戏完全就是一出中国廉价版的“欲望城市”,而且是广告未删节版。度跟量都把握不住的时候,植入就已经完败了。

  《侏罗纪公园》-SUV抢了恐龙风头

  如果以上失败案例多集中在方兴未艾的国产片,那么你肯定想不到的是大名鼎鼎的斯皮尔伯格童鞋在植入广告方面也有过不愉快的经历。其当年在科幻电影《侏罗纪公园》中生硬地植入奔驰汽车广告一直以来被业界誉为败笔与反面案例。

  电影中杰夫·戈德布拉姆和队伍在探索B地点时驾驶的坐骑正是一辆全新的梅塞德斯奔驰SUV。斯皮尔伯格花费了大量心思设计镜头以充分展示奔驰的著名商标。而这样的特写反复出现在影片中,很多人曾嘲讽奔驰甚至抢了主角恐龙们的镜头。看来不管你是功成名就的大导演还是初出茅庐的新人王,在对待植入广告时必须慎之又慎。

  《荒岛余生》-植入手段不佳反影响公司形象

  奥斯卡影帝汤姆汉克斯在《荒岛余生》中的独角戏表演可谓是神来之笔,不过这部电影从第一个镜头就露出了马脚:完全是联邦快递的宣传大广告嘛!在本篇的DVD花絮中,导演罗伯特·泽米吉斯说他们需要一个“真实”的公司以表现本片的真实性。

  当然这无可厚非,但是剧组的疏漏与剧情设置却在不经意间影响了品牌形象。有影迷与业界人士就指出联邦快递在运送货物的流程中有低级失误出现,而据闻联邦快递公司的高层也透露并不喜欢飞机坠毁的那场戏,因为很多观众可能会在潜意识中认为联邦快递的出事率较高,且自己的邮寄物将会受到破坏以至于永远到不了对方手上。想想汉克斯在岛上就把用户物品全部拆开自己用的情节,即便那只是为了求生而无奈的抉择,但矫情惹不起的普通消费者会怎么认为呢?

 

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